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大眾傳媒與公益廣告
作者：佚名 時(shí)間：2007-4-19 字體：[大] [中] [小]
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我是喬榛。總有人對(duì)我說‘我是聽著你的聲音長(zhǎng)大的’！說實(shí)在的，我們的聲音能讓受眾得到啟發(fā)、陶冶甚至震撼，那我們?cè)倏嘣倮垡灿X得值。我在想，如果我們每個(gè)人都從自己做起，寬容積極地對(duì)待生活，那么，整個(gè)社會(huì)就會(huì)和諧起來。”這是上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（SMG）廣播頻率推出的“和酒杯”和諧社會(huì)公益廣告展播活動(dòng)中，由著名表演藝術(shù)家喬榛代言的一則公益廣告。
這次公益廣告活動(dòng)的一大特色是，廣邀各界名流、知名人士作為廣告主角，上電臺(tái)現(xiàn)身說法談和諧社會(huì)，發(fā)表觀點(diǎn)，吐露心聲。
公益廣告宣傳，需要傳媒的積極倡導(dǎo)。作為上海廣播宣傳主陣地，SMG在AM990、FM93.4、FM101.7、FM103.7等4個(gè)頻率，撥出了極為寶貴的熱門廣告播出時(shí)段，全力支持公益廣告活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在歷時(shí)3個(gè)月內(nèi)，共播出公益廣告近2000次，總計(jì)播出時(shí)間近20個(gè)小時(shí)，折合廣告價(jià)值上百萬元。在廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，廣告投播時(shí)間十分稀缺的情況下，這種為公益廣告亮綠燈的舉措難能可貴。
“為公益而廣而告之”
廣告，最簡(jiǎn)明的解釋就是“廣而告之”；公益廣告，即“為公益而廣而告之”。公益：益公、利他。為公眾利益，非為一小部分人、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)黨派等“小眾”的專門利益服務(wù)，不是要做大眾的“代表”或“主子”，而是真心實(shí)意為大眾利益著想，從而促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步。在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，公益廣告的這種價(jià)值指向，必然地決定了其表現(xiàn)內(nèi)容的廣闊性以及表現(xiàn)形式的多樣性。
在遵守文明規(guī)范、倡導(dǎo)社會(huì)公德、助學(xué)助醫(yī)、慈善救助、福利彩票銷售、環(huán)保、食品安全、提高產(chǎn)品質(zhì)量、節(jié)水節(jié)能、維護(hù)公共健康、懲治腐敗……許多領(lǐng)域，公益廣告拓展的空間很大；而其表現(xiàn)形式也從標(biāo)語式的“請(qǐng)遵守交通規(guī)則”、生硬的“違者罰款”、直白的要你捐錢、說詞上的缺乏邏輯性、千遍一律的煽情等等，過渡到現(xiàn)在的更講究藝術(shù)性、感染力、接受度。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)廣告業(yè)水平的不斷提升，公益廣告的主題也更加廣泛，表現(xiàn)水準(zhǔn)也與日俱進(jìn)。
公益廣告與商業(yè)廣告是農(nóng)作物的“間種”關(guān)系。有經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)民都知道，在一塊地里種莊稼，兩種以上的作物間隔種植，比單純種一種作物要來得更為豐產(chǎn)。這就告訴我們一個(gè)道理：在商業(yè)廣告不斷增加和繁榮的背景下，公益廣告的興起和廣受重視，二者有正相關(guān)作用。前者是基礎(chǔ)，后者是升華，同時(shí)后者也會(huì)帶動(dòng)前者的“境界”和創(chuàng)意的提升。當(dāng)然兩者也有“矛盾”，在一個(gè)相對(duì)固定的廣告時(shí)段、廣告版面、廣告空間內(nèi)，存在著此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。重要的是，商業(yè)廣告是賺錢的買賣，公益廣告則沒有直接的進(jìn)帳！于是難度就出現(xiàn)了。
在這種情況下，亟需傳媒和企業(yè)的合作，攜手力推公益廣告。在當(dāng)下中國(guó)，任何傳媒都有利用自己的平臺(tái)投身公益、倡導(dǎo)公益、刊播公益廣告的義務(wù)，也應(yīng)該有自覺心、責(zé)任心。但光有愿望還不夠，還必須有實(shí)實(shí)在在的推動(dòng)力。此時(shí)，企業(yè)的介入，青睞公益廣告、投資公益廣告就顯得十分必要。一方面，傳媒得到制作、播放、刊載公益廣告的費(fèi)用補(bǔ)償；另一方面，企業(yè)也獲得了參與公益廣告廣泛傳播的機(jī)會(huì)，并通過“搭順風(fēng)車”，體現(xiàn)出一個(gè)良好的“企業(yè)公民”形象，進(jìn)而收獲商業(yè)利益。
上述和諧社會(huì)公益廣告活動(dòng)的主題是宣傳和諧社會(huì)，而與提倡和諧之道品牌文化的知名食品企業(yè)冠生園“和酒”的傾情合作，被認(rèn)為相得益彰，毫無生拉硬扯“的痕跡。因此，傳媒對(duì)贊助企業(yè)的選擇，萬萬不能“撿到籃里就是菜”。企業(yè)對(duì)公益廣告的參與，也不能來者不拒，而要充分考慮主題的相關(guān)性，力求雙贏。
公益廣告貴在貼近和創(chuàng)意公益廣告要貼近時(shí)代、貼近受眾，它關(guān)注的是社會(huì)的熱點(diǎn)和大眾的呼喚。1991年由解海龍拍攝的紀(jì)實(shí)攝影作品《大眼睛》，聚焦于貧窮地區(qū)學(xué)童渴望求知的目光，因其強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力和視覺效果，而成為“希望工程”的標(biāo)志影像被廣為傳播。事實(shí)上，這幅照片也是“希望工程”歷史上最大的公益廣告。正因?yàn)椤跋Ｍこ獭钡娜耜P(guān)注，它的廣而告之才能深入人心，蜚聲海內(nèi)外，向“希望工程”的捐款額才能日益增長(zhǎng)。
繼“希望工程”之后，中國(guó)青基會(huì)再一次承擔(dān)起自己的社會(huì)責(zé)任，將關(guān)愛艾滋孤兒和艾滋感染者子女作為基金會(huì)的新任務(wù)和新挑戰(zhàn)，面對(duì)艾滋病傳播的嚴(yán)峻形勢(shì)，于2002年8月發(fā)起并設(shè)立“中國(guó)青少年預(yù)防艾滋病公益基金”，實(shí)施“紅絲帶行動(dòng)”預(yù)防艾滋病綜合公益項(xiàng)目�！凹t絲帶行動(dòng)”的公益廣告在各種媒體大行其道，因?yàn)樗菬狳c(diǎn)，貼合了社會(huì)的熱切關(guān)注。
公益廣告的內(nèi)容面要廣，表現(xiàn)形式上要?jiǎng)?chuàng)意豐富。2003年春天非典疫情爆發(fā)，在這場(chǎng)“沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)”中，公益廣告再次成為廣告界、媒體和受眾關(guān)注的熱點(diǎn)之一。中央電視臺(tái)先后投入了300多萬元制作費(fèi)，用以播放公益廣告的時(shí)段價(jià)值總額更是超過2億元之巨。
但是，公益廣告不能“壟斷”———只能大臺(tái)、主流媒體做，小臺(tái)、新媒體不在公益廣告的“勢(shì)力范圍”內(nèi)。這實(shí)際上阻礙了傳遞公益精神的一條最親近、鮮活的渠道。李宗盛為中國(guó)兒童少年基金會(huì)“MusicRadio音樂之聲我要上學(xué)！”愛心捐助項(xiàng)目所做的公益廣告，也開始在一些樓宇電視顯示屏上露面，這是擴(kuò)大公益廣告?zhèn)鞑ッ浇槠脚_(tái)的一個(gè)好兆頭。
有專家指出，我國(guó)還沒有建立不帶任何贏利目的的公益廣告運(yùn)作機(jī)制，目前的策劃制作在很大程度上是依靠政府支持以及廣告公司和一些企業(yè)的短期投入，公益廣告在媒體的刊發(fā)次數(shù)和頻率都難以得到保障。有時(shí)，報(bào)紙版面上廣告突撤，防止“開天窗”，用公益廣告頂上，公益廣告“淪”為商業(yè)廣告補(bǔ)白；電視上，冷門頻道、“垃圾時(shí)間”的廣告銷售業(yè)績(jī)不理想，索性用公益廣告來填補(bǔ)；馬路上，一塊塊廣告牌豎起來了，暫時(shí)還沒有賣出去，先用公益廣告放在上面；鬧市街頭，大屏幕上廣告客戶投放量不多，經(jīng)常搞點(diǎn)公益廣告口號(hào)出來鬧猛點(diǎn)；一家新的網(wǎng)站開張，為了吸眼球、聚人氣，打打公益廣告……公益廣告是點(diǎn)綴、“邊角料”，不是正規(guī)軍，地位處邊緣，因此公益廣告缺乏規(guī)范、缺乏系統(tǒng)。
而那些希望通過公益廣告塑造品牌形象的企業(yè)，更樂于投資在圍繞重大事件展開的聲勢(shì)浩大的宣傳上。比如追隨“神六”升空這一時(shí)刻的企業(yè)何止成千上萬，但他們對(duì)于那些需要長(zhǎng)期宣傳的、對(duì)公眾有潛移默化影響的公益廣告選題,如環(huán)境保護(hù)、社會(huì)公德等，就不那么熱心。
廣告界津津樂道的“創(chuàng)意”問題同樣是公益廣告發(fā)展的一個(gè)“軟肋”。雖然近年來出現(xiàn)了不少令人印象深刻、優(yōu)秀的作品，但是公益廣告模式化、簡(jiǎn)單化、口號(hào)化的問題仍然存在，同時(shí)公益廣告本身的設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布也存在問題。因而，公益廣告近年來雖偶有精品出現(xiàn)，然總體上仍落后于商業(yè)廣告水準(zhǔn)。
同時(shí)，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，公益廣告并非圖解政策。計(jì)劃生育是我國(guó)的一項(xiàng)基本國(guó)策，宣傳計(jì)劃生育理所應(yīng)當(dāng)。然而，在青山綠水間、黑瓦紅墻上，一行行白字特別扎眼———“計(jì)劃生育一扎一罰”、“一胎放環(huán)，二胎結(jié)扎”、“寧可超生戶傾家蕩產(chǎn)，決不可搶生超生一胎”……在偏遠(yuǎn)山村，這些公益廣告標(biāo)語出自不同部門，內(nèi)容龐雜，包括計(jì)劃生育、普及義務(wù)教育、歸還農(nóng)業(yè)貸款、依法納稅、退耕還林、征地拆遷和交通安全等，其中相當(dāng)數(shù)量的標(biāo)語有傷大雅、有礙觀瞻，語句生硬、態(tài)度蠻橫，其效果適得其反。更有一些標(biāo)語生吞活剝法律法規(guī)和國(guó)家政策，強(qiáng)制命令、狐假虎威，損害了黨和政府形象。這些“公益廣告”試圖圍繞政府政策轉(zhuǎn)，充其量只能算粗制濫造的政策口號(hào)。
值得關(guān)注的兩個(gè)傾向
公益廣告發(fā)展至今有兩個(gè)傾向：一個(gè)是公益廣告的商業(yè)化傾向，另一個(gè)是商業(yè)廣告的公益化傾向。這是值得關(guān)注的。
劉翔是上海的驕傲，由他代言新版上海城市形象廣告片，可謂名至實(shí)歸。劉翔的贊助商維薩信用卡也參與了這部廣告片的拍攝，劉翔出演廣告主角，有雙重身份，既是上海城市的代表，又是維薩卡的代言人，皆大歡喜。廣告的公益性與商業(yè)性得到很好的兼顧，宣傳了上海，贊助商也滿意。然而，片中不時(shí)出現(xiàn)的維薩卡標(biāo)志，以及劉翔帶領(lǐng)小朋友沖上東方明珠電視塔時(shí)做出的V字形手勢(shì)，似乎在不斷宣示這是維薩卡的廣告片！
贊助品牌太明顯，商業(yè)性表現(xiàn)得有點(diǎn)太過強(qiáng)勢(shì)。這是公益廣告商業(yè)化傾向最顯見的一個(gè)例子。實(shí)際上，公益就是公益，不能通過公益廣告來追求過多的功利性、商業(yè)性，這樣，人家反而敬重你。
商業(yè)廣告公益化最為成功的要數(shù)那些跨國(guó)能源化工企業(yè)。中國(guó)石油公司也在學(xué)樣，大打“公益牌”。于是電視臺(tái)黃金時(shí)段“中國(guó)石油，創(chuàng)造和諧”的廣告頻繁現(xiàn)身，除了體現(xiàn)出財(cái)大氣粗外，還看到了它緊跟時(shí)代脈搏的“公益心”。然而，近年來其石油生產(chǎn)中時(shí)常出現(xiàn)的井噴、滲漏、爆炸、污染事件等，客觀上也在敗壞著它的名聲。從公益化的商業(yè)廣告中，人們又似乎發(fā)現(xiàn)壟斷企業(yè)在打“政治牌”。
最早源自貝殼貿(mào)易的殼牌公司，是全球最大的能源供應(yīng)商之一。近年來，它一直在強(qiáng)調(diào)清潔能源、可持續(xù)的能源合作、環(huán)保等主題。它在廣告中告訴人們：是殼牌煤氣化技術(shù)把煤轉(zhuǎn)化成氣體，再制成化肥送往農(nóng)田，從此和豐收連在一起；是殼牌獨(dú)有的先進(jìn)生產(chǎn)工藝每年為一家大型化工廠省下550萬噸水，因此他們可以自豪地宣稱，我們工廠里有座看不見的水庫；是殼牌與民間環(huán)保組織合作開發(fā)新教材，引導(dǎo)孩子們探索清潔可持續(xù)的能源，真誠(chéng)呼喚志同道合的伙伴……它的每一則廣告中都流露出濃濃的人情味、公益情，這樣的商業(yè)廣告公益化，帶來一股清新之風(fēng)。投資43億美元的中海殼牌項(xiàng)目投產(chǎn)后，大亞灣還可以聞到與原來一樣的新鮮空氣；4.2平方公里土地開膛剖肚，也沒見大亞灣的海水變黃；暫停施工只是不想搗了鳥窩。它的做法很成功，這一點(diǎn)從中國(guó)公路旁星羅棋布的殼牌合資加油站越來越多可見一斑。
公益廣告大有作為。站在任何一條上海馬路上，車輪滾滾，川流不息。一些公交車賴站、搶行、開賭氣車、尾氣冒黑煙的現(xiàn)象屢禁不止。遵守交通、乘車、乘扶梯、穿馬路規(guī)則，需要大量的宣傳教育，公益廣告在此不能缺位，理應(yīng)承擔(dān)大量的溝通功能。公益廣告在啟發(fā)民智、推動(dòng)社會(huì)民主進(jìn)步，宣傳文明新風(fēng)、社會(huì)規(guī)范、政府政策，戒煙戒毒甚至改善道路交通方面大有用武之地，幾乎可以涉及任何一個(gè)公益領(lǐng)域。
公益有力量！公益廣告的未來會(huì)更美好。因?yàn)槭玛P(guān)公益，所以公益廣告人人關(guān)注，智慧集合，輿論響應(yīng)，因而感動(dòng)常在。
作者系上海仲陽咨詢有限公司總經(jīng)理、高級(jí)公關(guān)顧問